[摘要] 面对严峻挑战,房企纷纷转战线上售楼处以实现自救。 克而瑞数据显示,全口径销售额榜单前 TOP200 房企中,已经有 143 家房企重启或新推出线上售楼处。
面对严峻挑战,房企纷纷转战线上售楼处以实现自救。 克而瑞数据显示,全口径销售额榜单前 TOP200 房企中,已经有 143 家房企重启或新推出线上售楼处。其中百强房企发起线上售楼处的超过 9 成,达到 92 家, TOP100 到 TOP200 之间房企有 51 家。从覆盖范围来看,规模房企基本能够实现项目全覆盖。
最新出炉的中国房地产销售 TOP100 可以看出,仅 2 月份,全口径销售金额同比下降 38% ,其中同比环比双降的房企占比高达 9 成。尽管如此,线上售楼处的效果开始显现,不少房企依靠线上售楼渠道带来不少业绩增量。
目前全国仍有近六成售楼处尚未开放,各地建筑工地也大多处于暂停开工状态,线上售楼处依然是房企拓客、蓄客甚至交易的最优选择,同时也是大部分购房者浏览信息的主要渠道。 而疫情结束之后,线上售楼处作为营销手段也将长期与线下服务共存。
从线上与线下营销渠道的融合角度看,房企更应该以长期思维看待这场 “ 自救 ” 。因此,碧桂园、万科、恒大及融创四家龙头房企线上售楼处的具体措施更具样本价值, 读懂龙头房企的异同点和特色之处,才能更好地打赢未来的营销保卫战。
自建平台:构建全民营销模式
一直以来线上卖房并非创新之举,第一批试水的房企如恒大、碧桂园、万科、融创等早已拥有成熟的 App 或微信小程序作为线上销售和全民营销的工具。
而疫情之下,不少房企为 “ 自救 ” 匆匆自建线上售楼处,加之成本投入、技术和线上运营经验等原因,目前大部分房企线上平台的作用仅仅是停留在以企业项目展示、意向登记和线上咨询为主。
实际上对于龙头房企来说自建平台的背后,是房企对于营销模式的探索。
对碧桂园、万科、恒大及融创来说,其推出线上售楼平台的时间均在疫情暴发之前,其中,万科和恒大早在 2014 年便开始布局,碧桂园和融创则是在去年上半年左右正式推出,平台形式以小程序或 APP 为主。
以恒大恒房通为例,推荐他人购买的,可获得 1% 佣金及万元奖励;同时还出台了专门针对兼职销售员的激励政策,兼职销售员通过邀请好友注册赚取奖金,每邀请 1 位新用户可获 10 元奖励等。而融创的幸福通同样具备一键推荐客户,成交享佣金的营销手段。
一个很大的共同点在于, 龙头房企均通过全民经纪人实现全民营销,构建集项目推荐、锁客、认购和成交等多环节的线上销售渠道才是其搭建线上售楼处的主要目的。
一方面,植入全民营销模式后,碧桂园、万科、恒大及融创的自建线上售楼处会最大化调动包括员工、业主、合作伙伴乃至社会成员在内的所有潜在力量迅速积累有效客户,促进销售成交。
另一方面,这些操作基本都能线上查看推荐买房的各个环节和进度,效率高且利于管理信息化。在积累足够流量和线上功能成熟后,自建线上售楼处将成为线上入口,是未来客户来源的主要渠道。
平台功能:打通线上交易闭环
综合四大房企平台功能, 基本能实现包括 “ 拓客 ” 、 “ 锁客 + 成交 ” 和 “ 全民营销 ” 在内的所有功能。
其中,碧桂园凤凰云线上平台目前已经实现从线上蓄客、线上锁客、预约看房、在线选房和认筹签约线上交易闭环。但碧桂园 1-2 月线上认筹和认购量并不高,这意味着,虽然平台功能的齐全可以为线上营销和销售打好基础,但加大推广力度尤为重要。
而恒大除了意向登记和选定房源环节不能完全线上化操作外,其他环节均可在线上完成。另外,融创幸福通的功能相对较少,且不能进行线上认筹和认购。与碧桂园相比,恒大的关键点在于宣传力度。 3 月 1 日起,恒大加大优惠力度,将 5000 元定金降低至 2000 元。据恒大召开网上销售新闻发布会披露的数据显示, 2 月份自全面实施网上卖房以来,通过 “ 恒房通 ” 平台,恒大当月实现网上认购总套数 99141 套,优惠后房屋总价值 1026.7 亿。
选定房源方式上,四家房企线上售楼处有所差异。
碧桂园在完善个人信息后可以在线选房,而恒大恒房通则需要与置业顾问电话或微信联系确认房源后,收到微信服务提示,网上缴纳 5000 元定金并签署《商品房网上认购书》才可预定房源。融创幸福通则是跳转到 “ 焦点选房宝 ” 小程序上进行。
在项目展示环节,碧桂园凤凰云展示功能涵盖了分类查找、地图看房、开盘提醒、领优惠折扣及转发分享等八项内容。万科置业神器的项目信息展示最完整,包含 21 项内容。另外,四家房企中只有碧桂园在项目展示中提到了预证信息,且在户型介绍上也面面俱到。
值得借鉴的是,针对购房者购房咨询,碧桂园凤凰云途径最齐全,设有一键拨号售楼处、在线即时咨询和通过手机、微信号直接联系置业顾问等多种方式。而且每个项目置业顾问都有详细个人名片页面,方便购房者了解,增加信任度。同时,购房者可以直接线上分享置业顾问名片或存入通讯录。而恒大恒房通平台除了项目统一电话和在线客服外,购房者在联系置业顾 问时会跳转到 “ 恒房通好盘 ” 微信小程序界面,获取置业顾问手机、微信号及微信二维码。
在看房形式方面, VR 看房是四家房企线上售楼处必备应用。 但同样的 VR 看房,四家房企细节却有所不同。如恒大恒房通平台 VR 看房可以鸟瞰项目全景,融创 VR 看房可显示房间尺寸,万科 VR 在线讲房外还对样板间装修标准进行一一展示,不管怎样,优化客户线上看房体验促进成交才是重中之重。
依托第三方平台:挖掘潜在客户
除了自建线上售楼处之外,四家房企同样选择了另一种线上展示途径,即与第三方平台合作。
很显然,四家房企对于第三方平台售楼处重视度远不及其自建平台,且碧桂园、万科和融创在与第三方平台合作投入和力度方面均不如恒大。但为什么还要选择第三方平台? 这背后实际上是房企不放弃任何一个流量入口。
具体来看,碧桂园、万科和融创主要是通过进驻平台网上售楼处和网上房交会,按照不同区域或项目建立各自品牌。而恒大除了上述方式外,还在平台置顶恒大实景看房广告、设立恒大品牌馆,点击广告链接和品牌馆后,可以关联至恒大自建线上售楼处平台 “ 恒房通 ” 。
同时,四家房企还选择进驻平台 VR 售楼处,通过 VR 看房、 VR 带看、在线认购和无理由退房等多种方式推广展示项目。
以四大房企进驻的乐居好房线上购平台为例,目前,已经将平台项目内容全面覆盖 17 家头部流量平台, 22 家垂直平台, 776 个社群,全网日均触达用户数超过 3200 万,平台日均在线访问的精准购房用户超过 100 万人。与房企自建平台相对比,这些第三方平台的流量将是 “ 额外 ” 所得。
此外,四家房企如融创也会与京东这类电商平台合作加强线上销售。比如,融创西南京东线上旗舰店上线,升级 “ 安心家园计划 ” ,打造线上 24 小时营销中心,并陆续上新融创西南区域 20 余城 50 多个项目和多个特价房源。购房者可通过 VR 、直播等途径便捷看房,并可直接在京东上咨询融创西南置业顾问,享受置业顾问与京东客服组成的专属 “2V1” 客户服务。
与第三方平台的合作,四大房企实际是 “ 醉翁之意不在酒 ” 。表面看是希望第三方平台实现线上交易, 但更多是想利用第三方平台的推广、资源等优势为自己导流,挖掘和收获潜在客户。
从恒大的这一波操作来看,其在乐居、腾讯视频、抖音和淘宝等多个第三方平台 “ 最低价购房、无理由退房、推荐赚取佣金和奖励 ” 的强势宣传,带来了亮眼的客户流量和销售业绩。克而瑞 2 月份销售榜单数据显示,恒大全口径销售额达到 460.7 亿元位列榜首,明显高于碧桂园、万科、融创等龙头房企,成为疫情期间极少数实现同比正增长的房企。
一场突如其来的疫情,使得房企提前进入在线营销时代,而线上营销模式的成功离不开销售政策、产品品质和企业信誉度的配合。
对于较早布局线上销售平台、全民营销政策丰富的四家龙头房企来说, 其本身项目基数大、周转快,客户、员工及合作伙伴等私域资源价值高,因而自建线上销售体系,挖掘和沉淀私域资源池是必要选择。
功能丰富的线上售楼处固然可以提升看房效率,降低房企销售成本,但对于低频、资金体量大房地产行业而言,房企要实现客户转化和完成交易,仍需要销售策略、产品品质和售后服务等其他很多要素的强大配合。
未来,过硬的产品品质才是线上售楼处制胜的关键。
