[摘要] 如果不是一场突如其来的新冠疫情,房企转战线上卖房的盛况可能不会这么快出现。“网上买房”在今年年初楼市停摆的近一个月里加速进化,并成为2020年开年楼市的关键词。
如果不是一场突如其来的新冠疫情，房企转战线上卖房的盛况可能不会这么快出现。“网上买房”在今年年初楼市停摆的近一个月里加速进化，并成为2020年开年楼市的关键词。开发商纷纷开启直播模式，各种优惠层出不穷，各路明星、网红也来助阵。克而瑞数据显示，百强房企发起线上售楼处的超9成，规模房企基本能够实现项目全覆盖。“网上买房”为消费者开辟了新的买房渠道的同时，消费者对“网上买房”这件事从观望也开始慢慢接受。据我们上周进行的“消费者购房渠道变化调查”数据显示，在各种不同的买房渠道选项中有57．31％受访家庭选择了会通过“网上买房平台”买房，在“网上买房”的认知选项中，高达84．16％受访家庭对“网上买房”有一定的了解，其中52．06％的受访者可以说出具体的网上买房平台／软件的名称。从此次收集的11483组调查问卷来看，“网上买房”已然成为一种受人欢迎的买房渠道。
近十年来，随着中国移动互联网的快速发展，线上电商模式已融入到大多消费品类的日常营销之中，其中部分行业甚至将线上渠道作为销售主力。但与此同时，在网络电商如火如荼的发展背景之下，线上营销、网红带货与传统房地产行业的关联度一直不够。 2020年初新冠疫情爆发，各地线下售楼处关闭、看房客户数量锐减，房地产业遭遇到了前所未有的危机，于是国内房企开始对品牌和产品营销渠道进行拓展。
克而瑞数据统计， 2月以来，至少有 151家房企开启了线上营销， 143家房企重启或新推出线上售楼处。上周，我们做了一项“消费者购房渠道变化调查”，共收到 11483组家庭反馈，约 91．26％的受访家庭认为，“网上买房”这一形式以后还会继续持续下去，并有 68．43％的受访家庭表示愿意参与楼盘 ／项目的全民营销活动。由此看来，在此次疫情影响下，房产网购时代正在加速到来。
01、9．72％家庭选择优先购买现房
本次问卷调查共收到 11483组答卷，男女比例较为均衡，分别为 53．22％和 46．78％，男性略高于女性。已婚人群占 62．43％。
从年龄层面来讲，此次受访者主要集中在 20－40岁之间，共占约 82．66％，其中 31－40岁的人群占比最高，接近一半水平，约为 48．48％。
年龄结构分布图
从城市覆盖面来看，本次受访家庭，一二线城市占比最高，约占 68．46％，其中二线城市略高于北上广深 2．54个百分点。
城市结构分布图
家庭年收入以 20－50万区间最多，约占 44．95％， 50－100万区间其次，约占 32．48％，家庭年收入 100万以上人群累计占 22．56％，其中年收入 500万以上富裕人群有 117人。
家庭年收入结构图
从以上受访家庭画像来看，此次调查覆盖范围主要以一二线城市中坚买房群体为主，涵盖刚需及改善。
在购房意愿选项中，高达 91．18％受访家庭考虑在三年内买房，其中 34．69％人群选择在半年内买房。
购房意向结构图
值得一提的是，本次调查结果显示，不同产品类型中，现房为最优选择，约占 59．72％受访家庭选择优先考虑买现房，其次是二手房和期房，两者仅占 17．36％和 16．27％，与选择现房相比，优先选择二手房和期房的受访家庭明显较少。
如果购房你会优先选择
调查结果显示， 8－15层小高层住宅同样远高于其他选项，成受访家庭中最优购房选择。其中， 90－120平刚需依然最受欢迎，约 44．12％家庭选择，其次是 120－150平，占约 24．16％，受疫情影响，在人们对经济下行的预期下， 60－90平户型位列第三，约 19．21％占比。
您打算购房的住宅类型
受“房住不炒”政策影响，大部分受访家庭的购房目的为刚需与改善，仅有 2．14％的受访家庭的购房目的为投资。
您购房的目的
由此看来，本次问卷调查所覆盖的 11483组家庭，绝大部分为一二线城市中坚买房人群，最受欢迎的户型和产品为 90－120平方米、 8－15层小高层住宅、现房产品，价格、地段、物业，为其最关注的前三项。
购房时最关心的要素
02
84．16％的受访者了解“网上买房”
绝大部分受访家庭获取楼盘信息的主要途径为“开发商宣传”及“新闻 ／杂志 ／电视广告”，这两项占比皆超半数，分别为 53．93％和 53．74％，其次是“微博 ／微信 ／直播等社交平台”及“房地产门户网站”。
获取楼盘信息的主要途径
但据调查结果显示，“自媒体 ／网络 ／直播平台广告”为受访家庭最喜欢的宣传推广方式，占全部人群的 36．94％，其次为“杂志 ／报纸 ／电视广告”，约占 29．11％，由此看来，在“自媒体 ／网络 ／直播平台”等新媒体平台领域，各大开发商可以适度增加推广力度。
最喜欢的宣传推广方式
在针对“购房渠道”的问题项中，“网上买房平台”以微弱优势高于“直接去售楼处”买房，两者分别占比 57．31％和 57．3％，这一结果超出我们的原本预估，看来在目前环境下，“网上买房”已逐渐被认可和接受。
选择哪种渠道购房
在对“网上买房”的认知选项中，高达 96．31％受访家庭表示近期看到过有关“网上买房”的宣传， 65．36％受访家庭觉得“网上买房”很有意思。由此看来，此次疫情期间各大平台对于“网上买房”的宣传普及度及覆盖面都较为完善。
是否看过“网上买房”的相关宣传内容
值得一提的是，在本次调查中，高达 84．16％的受访家庭对“网上买房”有一定的了解，其中 52．06％的受访者不仅知道“网上买房”，还能说出具体的平台及软件名称，对于一个今年 2月份才开始大量涌现的新生事物而言，无论其认知度还是普及率都相当高。
对“网上买房”的认知程度
调查结果显示，绝大多数受访家庭都较为欢迎“网上买房”这一模式，其中 58．45％受访家庭认为互联网化之后，买房变得更方便了， 44．79％受访家庭认为这是一种值得鼓励的新的买房方式。
与此同时，也有 44．2％受访家庭选择了“主要看价格，网上买房更便宜”，有 37．08％受访家庭表达出了对于安全和质量问题的担心。
对“网上买房”的看法
03
“网上买房”优惠力度是刚需
从本次调查结果来看，直接或间接参与过“网上买房”的受访家庭约占 77．25％，包括了解具体的内容介绍、看直播、下载 APP／软件、参与部分推广、在线看房、下定等。
是否参与过“网上买房”
其中，超半数受访家庭认为，“网上买房”的最大优势是优惠力度大，此外，“网上买房”更有趣、更方便、无理由退房时间更长三项也有 40％以上的人群选择。
“网上买房”和传统模式相比的优势
在有关“网上买房”的优惠力度方面， 70．42％受访家庭认为“网上买房”的确较为优惠，也有 10．21％的受访者认为没有什么优惠都是噱头、自己想要的房子完全不打折。
“网上买房”优惠力度如何
在优惠幅度，服务质量差不多的情况下， 57．17％受访家庭更倾向于售楼处买房，依旧选择“网上买房”的受访者占比下降至 29．82％。由此看来，对于参与此次调查的受访家庭而言，对“网上买房”的追捧在很大程度上与“网上买房”的优惠力度有关，如果“网上买房”没能给到更多的优惠幅度，那更多的受访者还是会回归线下售楼处买房。
优惠幅度、服务质量同等情况下选择
对于“网上买房”模式，大部分受访家庭认为目前需要改进的地方有很多，其中最需要改进的前三项为“销售直播套路太多，需要干货”、“网上买房客服答非所问，需要培训”、“网上签约流程太复杂，需要更简单明确”。
“网上买房”模式最需要改进的地方
在“如果不选择网上买房，最可能的原因是什么”一项中，“网上买房不够直观”及“感觉不安全 ／不放心”两项成为了受访者最关注的问题。
如果不选择“网上买房”，最可能的原因是
在“选择网上买房，最希望能够提供的附加服务”一项中，“定制推荐（根据需求匹配房源 ／户型 ／装修方案）”及“分析服务（房价、市场、楼盘等方面信息）”成为了最受欢迎的两大点。
最希望能够提供的附加服务
这说明，对于受访家庭而言，“网上买房”优惠力度是刚需，与此同时，专业的定制与分析服务也很重要，在整体优惠力度差不多的情况下，可以提供更全方位专业服务的项目 ／企业更容易受到青睐。
在本次调查问卷的最后，约 91．26％受访家庭认为，网上买房这一形式以后还会继续持续下去，其中 26．67％受访家庭认为“网上买房”和线下结合起来更完美。
“网上买房”以后是否还会持续
68．43％受访家庭表示会参与项目 ／楼盘的全民营销活动，其中 46．83％受访者表示会积极推广。
是否会参与某些楼盘项目的全民营销活动
参与调查的 11483组受访家庭，向我们传递出很多实用的信息，在直播带货形式出现之前，线上商品大都以图文形式展示，但这种模式难以直接套用到房地产上。一是作为动辄成百上千万的大件商品，线上交易难以实现；二是房子属于体验类产品，仅从视听和文字层面上，无法完整地展示出房源的优劣势。
随着今年年初新冠疫情的爆发，各大房企“被迫在线营业”，推出各种“网上买房”新模式。在当下特殊时期，“网上买房”契合了市场风向，从营销传播上来讲，无疑是成功的。
从此次调查结果来说，对于很多受访家庭而言，他们的购房需求仍然以高性价比为主，这从“网上买房”优惠不再后，绝大多数受访者选择回归线下买房一点可以看出，优惠力度是“网上买房”的生命线与刚需。
从受访者对“网上买房”的认知程度及积极参与度来看，目前一二线中坚购房人群对于新生事物的接受度远高于我们的预估。与此同时，对于他们来说，“网上买房”还需更多人员及技术上的改进。
其中人员专业度、内容干货、产品定制化是其最关心的三大维度，这对于未来想要持续运营“网上买房”模式的平台及房企来说都是可以提升的关键点。
在“网上买房”越来越普及化的今天，我们也需要更好地服务购房者，从而推动整个市场的发展与创新。
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