[摘要] 在房地产细分领域,受疫情影响最大的要数商业地产。消费者闭门不出,春节期间商业地产客流量下跌至少80%,损失严重。随着各大城市有序复工复产,商业地产仍将面临低迷的客流量。
在房地产细分领域,受疫情影响最大的要数商业地产。
消费者闭门不出,春节期间商业地产客流量下跌至少80%,损失严重。随着各大城市有序复工复产,商业地产仍将面临低迷的客流量。
同时,空置率上升、租金下滑的趋势也将成为商业地产的隐忧。
商业地产正陷入困局,企业的运营能力也面临着前所未有的挑战。
对于商业地产运营者来说,面对疫情之后的市场环境,如何在最短时间内找到应对措施成为当务之急。
一场商业地产的“自救”行动仍在进行,线下扶持商户,保证正常运营,将疫情对商业地产的冲击降到最低;线上搭建客商平台,多渠道宣传增加销售。
此次疫情对商业地产的长远影响在于,对消费者的消费习惯以及消费结构的重塑,运营者如何在消费变革中抓住机遇,将长期影响商业地产的未来。
多举措保障正常运营
疫情迅猛传播期间,各大购物中心及百货商场迅速启动相关应急预案,加强防范,从基础消毒工作到调整具体营业时间,有些商业综合体甚至直接闭店。
商业地产运营商与商户唇亡齿寒,疫情期间只有保障了商户的正常运营,才能将疫情对商业地产的冲击降到最低。
在商户收入断流的情况下,不少商业运营商也公布了租金减免措施,与合作商户共同承担危机。据统计,至少60家典型房企商业运营商宣布对旗下持有物业商铺进行减租或者免租,免租物业形式包括商场、公寓、酒店、写字楼等,共涉及约1515个项目。
万达、融创、龙湖、保利、华润等房企,通过或减半或全免旗下各大商城商户的租金费用,扶持商户渡过难关。
综合各大运营商的措施来看,线下扶持措施主要从资金扶持、营销活动增加客流、共享员工以节约人员成本三个主要方面着手。
以万达商管为例,联合微众银行专门推出商家纾困融资方案,至少100亿元资金资助中小微商家,其中单个中小微商家可授信100万元额度。
此次疫情,催生行业内新鲜事物出现,即共享员工。
比如,广州保利广场就协助京东7Fresh超市发布招聘资讯,邀请商场内临时歇业的餐饮、酒楼、院线员工到超市去上班。此外,提出共享员工的企业还包括中海和绿地,绿地的具体做法是分批推荐各中小商户过剩的员工,由绿地优选门店予以面试后录用,节约中小商户人员成本。
除此之外,运营商还应该结合项目实际情况,从商户痛点出发,为其提供如为商户提供免费广告租位、场地出租、人员调配、疫后指导;甚至是整合不同类型的商户群体,资源共享,化零为整,抱团取暖。
运营商在扶持商户的同时,更需要升级管理体系,重塑消费者信心,为客户提供安全卫生的购物环境。这才是短期内恢复运营工作的重中之重。
营销渠道发生改变
疫情仍然没有结束,短期内,消费者外出消费的信心与习惯的回调会有一定滞后性。
因此,线下的改进措施只是完成基础工作,想要有销售,必须从线上入手。
在疫情期间,被宅在家的消费者购物基本依赖于线上购物,对运营者来说,线上即成为销售的突破口,各大商场开始利用自身的线上购物平台或多个渠道(抖音直播、小程序、微信群、朋友圈等)进行多种方式的“卖货”,从而开启了全场景运营与营销的探索。
一些重视精细化运营管理的商业企业,早早开发了小程序线上商城,并导入会员管理与积分系统、活动促销及优惠信息发布甚至是商场内GPS导购,充分体现了其全渠道化的战略视野和对用户的线上导流思维。
以爱琴海商业为例,疫情期间推出的“爱闪购”平台,搭建线上版的购物中心,疫情期间免费向合作商户开放,帮助商户线上营业。此外保利商业联合场内超市商户,针对无法等待线上配送,急需采购的顾客,推出了线上选品,线下门店免逛自取服务。
在线上推广方面,企业充分发挥了微信、直播等互联网工具的宣传作用,消费者受到压抑的消费需求转至线上,带来线上销售的爆发。
以王府井集团为例,疫情初期迅速开通线上服务,其中,百货及奥莱所有门店分品类、分楼层共建立微信群近1500个,服务消费者近30万名,据已公布的线上经营数据显示,百货业态的20家门店通过微信商城经营,2月份实现商品销售近3000万元,单店单月销售突破1000万元;其中直播带货销售实现460万元。
疫情期间,线下实体商业受挫,线上消费成为了经营主场。
对于运营商而言,一方面要帮助合作商户全面对接线上,丰富线上宣传渠道,维护好线上客户群体,提高客户黏度,等到疫情结束,线上消费者转至线下,实现线上线下融合。
精细化运营是关键
疫情总有一天会过去,人们的生活将恢复正常。
但商业地产的影响不会这么快消失,不少商业业态将面临清零或重启,比如教育培训类业态转成线上后接下去会大幅度从商业项目中退出,新的消费业态和模式将不断涌现,比如健康类业态将不断提升,无人服务的自助式消费模式将得到发展。
正如10年前的电商带来的挑战一样,商业业态从零售为主的业态到体验式消费,而体验式消费在疫情期间迎来了一次全新的革命。因此,商业地产在接下来的两三年内,都将面临巨大压力。
未来,商业地产最大的挑战是自身的变革。
此次疫情,让大家更加认识到安全的重要性,作为人流密集的公共区域,企业应持续关注商场内部设计以及新风系统等设备状况,维持室内环境卫生,同时建立突发性公共卫生事件的防控预案和流程,提升对紧急情况的应急处理能力。
疫情的到来,势必会推动实体商业深入探索发展线上渠道,优化产品架构与体系,并借助5G技术在互动营销、智能识别等领域进一步提升购物体验,使得实体商业更加移动化、数字化、平台化。
不管未来商业地产发展到何种程度,精细化运营都将是核心和重点。对于运营商而言,未来应该不断精细化管理模式,通过节支增效,管控成本,提升自身运营能力。
总而言之,从危机中寻找商机,不断自我革新,才是商业地产进化中过程中永恒的课题。
