[摘要] 2021年2月，作为传统房地产销售淡季，今年“淡季不淡”，虽然政府提倡“就地过年”使得部分低能级城市返乡置业需求受到影响
2021年2月，作为传统房地产销售淡季，今年“淡季不淡”，虽然政府提倡“就地过年”使得部分低能级城市返乡置业需求受到影响，但受部分热点城市购房热情高涨影响，整体市场仍出现一定增长，在这其中百强房企业绩实现翻倍增长。
数据显示TOP100房企单月操盘销售金额环比下降13.9%，同比增长155.5%，较2019年同期增长63.8%。
从2021年开年各大城市的政策趋势来看，中央与地产出台的供需两端调控政策趋于多样化，调控收紧仍是主旋律，新常态下，房企需要根据新的政策与市场环境调整投资、销售、融资等方面的经营计划。
01、百强房企业绩实现翻倍增长
2021年2月，TOP100房企单月实现销售操盘金额7493.5亿元，受去年2月份新冠疫情爆发，整体房地产市场几乎停摆，基数较低影响，百强房企整体业绩规模较2020年同期大幅增长155.5%，若与2019年对比来看，2021年相较2019年同期增长63.8%。
与1月相比，百强房企单月业绩环比下降13.9%。从1-2月的累计销售操盘金额来看，百强房企整体的业绩规模同比增长101.7%，较2019年同期增长56.3%。
2月，各大房企销售数据延续2020年底及2021年初的强劲增长的势头，主要是得益于一二线城市春节购房热情升温。虽然三四线城市返乡置业客群有所减少，但多个热点城市“春节不打烊”营销活动开启，使得热门城市市场热度得以延续。
春节期间，借助“就地过年”的机会，不少房企安排销售员通过调班等方式轮流在岗。虽然线下案场的大型活动不多，但是线上营销的热度较高。各大房企一方面通过给出额外专属折扣吸引购房者，另一方面还会通过各类游戏、红包、注册礼等方式将客户引流至线上自有平台，增加互动性。
如今年恒大在2月1日就开启了全国统一折扣，同步在各大互联网平台推送。不过不同于以往的是，今年恒大的折扣分两部分，一部分是全面85折优惠以及付款优惠，另外一部分则由网上认购优惠和权益，即通过房车宝平台认购后，可享受总价减3万元及额外90折，两项优惠叠加，最高折扣相当于7折优惠。除了恒大之外，美的置业和阳光城也在集团层面分别推出了额外98折和最高2%的线上平台购房的专属优惠；另外还有金科、龙光等房企推出了区域和项目层面的线上优惠活动。
图：2021年2月百强房企单月业绩表现（亿元）及变动
信息来源：CRIC
图：2021年1-2月百强房企累计业绩表现（亿元）及变动
信息来源：CRIC
02、房企销售门槛值持续增长
具体来看，2021年2月，各梯队房企销售业绩门槛继续保持1月的增长势头，相较去年和前年同期也均出现不同幅度的提升。在这其中，百强房企销售操盘金额的入榜门槛提升至33.2亿元，同样受去年疫情爆发，整体基数较低影响，同比大幅增长169.9%。
龙头房企保持高增速。TOP10房企销售操盘金额的门槛为343.0亿元，同比大幅增长147.8%。从各梯队门槛值相较2019年同期的增速看，TOP50房企的门槛值稍逊于其他梯队，增速41.1%。
图：2021年1-2月百强房企销售操盘金额入榜门槛（亿元）及变动
信息来源：CRIC
03、大中型房企增长动力更足
若剔除2020年疫情影响，仅看百强房企1-2月业绩情况与2019年对比来看，大中型房企的增长趋势更为突出。TOP30房企相较2019年同期业绩更好，其中过半企业累计同比增速超过50%。TOP31-50梯队房企中，17家企业相较2019年同期增速高于50%，占比高于其他梯队。
而中小房企则由于项目数量少、分布区域较为集中的关系，业绩表现弹性十足。2021年1月以来，虽然多个热点城市因市场过热而出台调控政策，但从政策层面到具体市场表现还需一定的反应时间，因此，2021年2月，中小城市中在一二线推盘量较高的房企仍有受益，增长较为明显。如深耕杭州及浙江省内的滨江单月业绩环比大幅增长182.5%。
图：2021年1-2月各梯队房企累计业绩相较2019年同期增速的分布情况
数据来源：CRIC、企业公告
图：2021年2月各梯队房企单月业绩环比增速的分布情况
数据来源：CRIC、企业公告
04、集中供地将加剧城市分化
2021年2月，29个重点监测城市商品住宅成交面积如期回落，环比下降40%，但受去年同期极低基数影响，同比增长223%，较2019年同期也增长40%。
具体而言，一线城市市场进入传统的销售淡季，供应显著缩量，成交环比下降53%，但较2019年2月增长103%。各城市成交仍保持在相对高位，较2019年2月均实现较大比例增长，北京和上海更是翻倍增长，真实反映市场淡季不淡。
25个二三线城市市场整体走稳，房企供货力度显著放缓，成交如期回落但并未失速，环比下降37%，但较2019年2月增长34%。城市分化加剧，7成以上二三线城市成交好于2019年同期，杭州、宁波、南京等热点城市更是实现倍增。尤其是杭州，因春节假期就地过年人数大幅增多，房地产市场反常性迎来销售窗口期，成交继续高位保持，较2019年2月增长两倍有余。
2月，市场传出22个重点城市推行土地集中出让制度，主要涉及“两集中”，即集中发布出让公告、集中组织出让活动，且2021年发布住宅用地公告不能超过三次。22城集中供地或将导致新房集中供应潮和空窗期的交替出现，扰动住宅市场供求关系，加剧城市分化。
对于上海、深圳等供地紧缺型城市土拍竞争或更加激烈。典型如深圳，由于长期土地资源紧缺，即便2020年已经超额完成供地计划，也难以真正弥合供应缺口。而对于沈阳、长春等长期供地过剩型城市而言，集中供地或将加剧土地流拍。典型如长春，商品住宅去化周期已明显超过18个月的警戒线，土地消化周期也逼近2年，库存压力显而易见。对于这类城市，房企拿地趋于谨慎，密集供地反而可能导致整体流拍率升高。这类城市新开盘项目去化情况或将取决于企业能给到的优惠力度，打折降价、送车位、去精装等趋于常态化。为了达到错峰供应，争取一个较好的销售窗口期，房企或将抢工期，竭力压缩从拿地到首次开盘周期。
05、房企需要更有针对性的营销策略
2021年，“就地过年”不仅短期改变节日房地产市场活跃度，更将影响房企全年经营计划。往年春节，三四线城市必然迎来返乡置业热潮，这也是支撑人口流出型城市楼市的重要刚需力量。连续2年受到客观环境的限制，返乡置业需求走弱，使得房企在部分区域销售压力增加，去库存能力减弱。不同城市市场分化加剧，将会对房企投资、销售、融资等多方面产生影响。
在销售方面，房企需要更有针对性的营销策略。在一线和核心二线城市，随着各地政府调控政策的陆续升级与完善，通宵排队、万人摇号等现象将会降温，但购房人群活跃度仍有望维持，房企需要发挥品牌优势，积极供货推盘，提升周转效率。在竞争激烈、需求不足的低能级城市，房企需要制定合理的定价策略，加强渠道建设，及时调整价格优惠抢占市场份额，实现快速去化与回款。
在投资方面，22个核心城市集中供地，房企的规模效应得到凸显，资金量大、融资渠道通畅的房企将获得更多机会，行业集中度将进一步提升。与此同时，高地价高溢价同时也代表着风险的上升，房企需要精选城市与板块，更好的平衡销售规模与经营利润的关系。
我们认为，随着货币政策回归常态化，市场流动性相较去年趋紧的趋势仍将持续，2月份金融机构“两道红线”既因行施策后，因城施策也开始落地，再叠加22城集中供地导致的房企开支节奏的调整，一定程度上对其资金统筹管理能力提出了更高的要求。房企既需要完成去杠杆任务，也需要保证经营投资的正常进行，现金流管理价值凸显。新常态下，房企需要加强对融资节奏、融资渠道和融资成本的把控，从而保持经营发展的韧性。
附：2021年1月TOP100房企操盘、销售排行榜
