[摘要] 房企疯狂线上促销,能否弥补损失?近期京沪土地市场热度再起,会否带动房价上涨? 2020 年房价走势如何,购房者又将何去何从?
房企艰难,急需资金。
受新冠肺炎疫情影响,全国大多数地区都关闭了售楼处,工地施工也按下了 “ 暂停键 ” 。
线下受阻,线上开拓。中证君了解到,目前已经有多家房企宣布全民网上营销活动,抛出置业 “ 大礼包 ” 。
房企疯狂线上促销,能否弥补损失?近期京沪土地市场热度再起,会否带动房价上涨? 2020 年房价走势如何,购房者又将何去何从?
多家房企大优惠网上卖房
有全员营销传统的恒大集团 2 月 13 日率先宣布全面开启网上销售。
今天( 2 月 16 日)上午 9 点,恒大集团通过网络视频举行了 “ 全面实施网上销售 ” 新闻发布会,首次披露了网上销售的业绩情况。集团副总裁刘雪飞担任主持。
图片来源:恒大线上发布会
从刘雪飞透露的数据来看,恒大全面 “ 网上购房 ” 目前成绩不错。自 2 月 13 日全面 “ 网上购房 ” 以来,各项销售数据呈现爆发式增长,其中客户认购房屋 47540 套,总价值约 580 亿元,认购最多的一个楼盘达到 870 套。
刘雪飞表示,照此预测,未来几天网上认购可能累计突破 10 万套。假如网上认购转化 70% ,销售成交将达 7 万套,实现销售金额 600 亿元;假如当中有一半是推荐购买的,届时将发放佣金 3 亿元和奖励 3.5 亿元给网上认购的买家。
根据恒大政策,购房者只需在 “ 恒房通 ” 平台线上缴纳 5000 元定金并签署《商品房网上认购书》,即可在全国恒大楼盘预定房源。自签署《商品房买卖合同》之日起至 5 月 10 日,享有 “ 最低价购房 ” 权益。如购买楼盘价格下调,可获补差价,并可享受 “ 无理由退房 ” 权益保证。
根据发布会透露,恒大还计划将在 2 月 18 日启动特大优惠购房活动,推出恒大历史上力度最大的优惠让利。
图片来源:恒大集团官网
此外,富力集团正式启动 “ 好房子,网购吧 ” 创新营销行动,优惠力度很大。诸如中南置地苏中区域公司、碧桂园南通县市区,以及弘阳地产也开启了类似的全民营销举动。
部分房企网上卖房的营销策略
难以取代线下
根据克而瑞研究中心( CRIC )监测,目前全口径榜单 200 强有 151 家企业做线上营销。除去直接分享置业顾问名片及建立微信群的项目自发形式, 143 家房企搭建了线上售楼处。
房天下某楼盘直播平台
来源:房天下APP截图
克而瑞认为,目前线上售楼处仍以展示为主,直播卖房热度走高。在交互性上,受益于 VR 、直播等技术的发展,线上看房不再停留于文字、图片层面,可以更加细致地了解房源情况,同时沟通也更加便捷,尤其是直播这一形式。在网红经济走热的当下,未来直播售房或许也会诞生带货能力强的明星销售。
中证君观看了几场一手房的直播,目前的直播主要是销售顾问线上讲解和通过 VR 技术看房,整体体验比现场看房差距很大。某楼盘推介视频是在晚上拍摄的,窗户玻璃反光严重,根本无法看到小区外的交通设施和外景。
多位房企销售对中证君表示,由于目前售楼处仍在关闭之中,企业又面临销售压力,目前只能通过线上展示和服务希望能够获得一些销售。不过这些销售均表示,从以往经验来看,大多数客户还是需要实地看房才能决定购房意向。因此,现阶段是一个服务好老客户的时机,新增客户是否能够转化成为订单,还有待观察。
还有销售对中证君表示,购买房产是大额交易,目前疫情防控尚未结束,不少客户处于避险的心理状态,不会轻易决定是否购房。
诸葛找房数据研究中心分析师国仕英认为,现阶段,多数房企纷纷开启线上看房模式。此模式效果有限,并不能代替线下销售模式。
疫情过后楼市走向何方
相比起房企网上卖房热,近期土地市场和各地政府的一系列政策更受业内人士关注。
2 月 14 日,北京市出让三宗地块,全部以高溢价率成交,个别地块的归属经过 40 轮以上的激烈竞拍才见分晓,超过市场预期。
房企从拿地到销售往往需要 1 年半的时间。一般来说,地价上涨一般是房价上涨的先声。土地市场意外升温,房企参与土拍竞争激烈,且溢价率较往年明显提升,是否说明未来房价会继续上涨?
中原地产首席分析师张大伟表示, 2019 年北京合计出让 62 宗住宅地块,其中只有 8 宗地块溢价率超过 30% , 19 宗超过 20% 。整体看,春节后北京出让的 6 宗住宅地块,除了石景山地块外,溢价率均超过疫情之前平均水平。他认为,随着疫情缓解北京房地产政策有望有所调整,已经调整了超过 3 年的北京房地产市场有望在疫情后出现一定的变化。
另一方面,近期已经有无锡市、上海市、西安市等十多个地市发布各类涉房支持政策,从暂缓土地出让金、暂缓贷款偿付等多个维度,给予了房地产企业一定的支持。
受此类消息提振,近期在内地和香港上市的地产股普遍止跌。
张大伟表示,从目前看, 2020 年一季度包括北京在内的全国重点城市楼市成交量将出现显著回落,三月 “ 小阳春 ” 难以出现。至于房价是涨是跌,主要看后期政策是否有变化。如果维持现有政策不变,楼市的价格肯定还会继续下调。
此前任泽平发文预测, 2020 年二季度前后,楼市政策将出现定向宽松调整,刺激下半年交易量回升。而在交易量回升之前,上半年将延续以价换量趋势。
不过房企短期仍然压力山大。一位房企高管对中证君表示,目前各地政策对于房企的支持有限,主要都是针对土地出让金方面的,这些政策能够部分减轻房企资金压力,有助于稳住市场。
“ 对于房企来说,目前最盼望的还是疫情早日得到控制,售楼处和工地能够尽快开放开工。下半年预期不错,我们要想尽一切办法活到市场转好的那一天。 ” 前述高管表示。
