[摘要] 今天是11月11日，很多人眼中的“购物狂欢节”。你“双十一”购物车里最贵的商品是什么？在万物皆可网购的时代，很多人熬夜下单的可能是一套房。
今天是11月11日，很多人眼中的“购物狂欢节”。你“双十一”购物车里最贵的商品是什么？在万物皆可网购的时代，很多人熬夜下单的可能是一套房。其实这种说法一点都不夸张，每年成交额惊人的电商“双十一”已经成为一场不折不扣的全民消费狂欢。房地产开发商自然也想方设法搭上这趟快车，把房子加到“双十一购物车”当中。但是对于大宗、高价、低频的房产交易来说，“双十一”还是有着属于自己的玩法。
购物网站：“血拼”卖房不见踪影
作为“双十一”的发起者，淘宝天猫等电商平台，在去年还曾信心满满的进军房地产行业。尤其是“双十一”，“百亿房补”、“80万房源”、“回血双11”等极具优惠力的口号似乎还在耳边。但今年，在各店商平台热闹的宣传中，几乎看不到有房子的身影。昨天记者登录天猫好房，搜索青岛本地房源发现，热闹的“双十一”在这里几乎找不到存在的痕迹，唯一带有“双十一”元素的就是作为房产机构的“乐居旗舰店”推出的1111元现金抵两万购房“优品卡”的促销。这与去年各种“特价房”、“抽大奖”甚至半价房的热闹场面相比，可谓天壤之别。
随后，记者又登录“双十一”另一个“主战场”京东房产平台，除了几个特价楼盘之外，依然看不到任何和“双十一”有关的促销元素，这与主页上热闹的满减、打折形成了鲜明的对比。同样是去年，京东房产与天猫好房在房产领域还争得你死我活，但如今两家网站巨头几乎同时放弃了在房产领域的促销战。有业内人士告诉记者，目前以天猫和京东为代表的购物网站，其实很难给开发商带来大流量的客源。“一方面天猫和京东的房源数量还较少，很难成为购房者选房的主流渠道。另一方面‘双十一’这样的节点，以补贴来促销的京东天猫，也很难拿出充满诱惑力的促销政策。”岛城一开发商的销售经理告诉记者，“这就有点像去大商场里卖房子，可以增加知名度，但很难真正地促成成交。”
专业平台：扛起线上促销大旗
天猫和京东“双十一”促销活动少了房子的参与，但对于房地产行业来说，可是不愿放弃这个促销节点，尤其是在线上。在今年房产专业平台机构接过了线上促销的大旗。
贝壳找房在十月底就推出了“11．11好房潮购节”，联合利、天一仁和等知名房企推出促销活动。其中参与活动的楼盘数量超50个，直接提出优惠购房的楼盘就有十余个。例如胶州融城，就打出了8．5折的优惠力度。而除了联合楼盘“放价”，整个活动期间贝壳还推出“购房立领2000券”福利持续放送。每天上午11点和晚上8点可定时秒杀2000元成交券，购买贝壳所有合作盘均可使用。另外，贝壳将在11月5日、12日、19日还将抽取30000元购房津贴，而本次活动最大红包50000元购房津贴将在11月26日送出。除了购房津贴，不少专业房产机构还在线上推出各种新玩法，比如抽盲盒，可以拿到iPhone13、戴森吸尘器等礼品。还有的网站推出小额看房补贴券，吸引消费者实地看房。
针对今年“双十一”线上购房表现出的特点，有地产分析师就认为，线上依然是众多开发商不愿放弃的战场，尤其是在市场调控趋严叠加“三道红线”等金融监管收紧的情况下，房企融资受阻，同时去化方面市场表现也较为冷淡，拓展线上营销模式，以拓宽销售渠道、加速产品去化。开发商有线上卖房的需求，但大众消费类网站又难以支撑。这一空白迅速被很多专业房产平台所填补，对于他们来说，线上卖房其实早在去年疫情暴发以来就已经开始布局。当时多地线下售楼处关闭、社区看房受阻，传统销售路径不再可行。类似贝壳、房天下、安居客、58同城等已经开始布局VR、AR看房，将房地产交易从线下移至线上。相比购物网站，他们的线上渠道可以集中吸引客流，而且还有专业的置业顾问引导，容易促成成交。受到影响的不仅仅是新房和二手房市场，同时还引来大批地产开发商进行合作。
售楼处：这里才是“主战场”
其实，与网上的各种促销相比，“双十一”真正热闹的还是各楼盘的售楼处现场。早在10月众多楼盘已经启动了降价促销策略，如今“双十一”更是给一众开发商提供了促销的新说辞。记者了解，今年“双十一”和网上很多复杂的优惠计算方式不同，开发商大多都是直接降价，例如鑫江·花漾里部分房源直接送6万元红包，再加5万元车位券。再来看看灵山湾壹号，原来近200万元的房子，“双十一”特价150万元就能拿到，直接优惠额度接近40万元。当然，也有玩出新花样的，卓越就联合天猫推出“回血双十一”的活动，其中11元抵11万元购房神券，还送金条、送家电等宠粉认购礼，抽盲盒墙赢华为MATE40……
与去年相比，今年楼市普遍面临销售压力，据克而瑞研究中心的统计数据，9月份，典型城市商品住宅成交热度延续上月回落态势，传统“金九”黯然失色，28个监测城市成交规模环比下降7％，同比下降25％，降幅持续扩大。10月，29个重点监测城市商品住宅成交面积环比下降3％，同比下降22％。一线城市市场成交环比增长4％，同比跌幅收窄至18％。25个二三线城市市场情况也不乐观，成交环比下降4％，同比下降23％。受下半年以来市场整体降温、销售业绩增速放缓影响，今年前三季度房企目标完成情况不甚理想。截至9月底，在披露年度业绩目标的近半数百强房企中，仅有近两成企业的业绩目标完成率在75％以上，其中7家企业目标完成率高于80％。近半数房企目标完成率不及70％，四季度去化压力较大。
2021年行至岁末，留给房企们的时间已不多。在这样的背景下，开发商岁末营销大战早已点燃，多家房企进入冲刺目标的关键阶段，加快推盘速度，加大优惠力度，鏖战“双十一”，自然也就不奇怪。
