2024楼市前瞻丨产品篇：产品力=销售力

近两年来，随着以自住为主要目的的置业者占比提升，产品逐渐回归居住属性，“良币驱逐劣币”的现象日益明显。

过去一年，产品结构呈现出多个特征，比如三房产品仍然是成交主力，成交套数占比接近六成；大面积产品渐成主流；高端住宅市场韧性凸显。

即便是行业承压，但居民对更高居住品质的长期需求并未改变，提高产品力、凭借产品主义穿越周期已成为行业共识。

一个重要的趋势是，未来产品力等于销售力，产品决定销售，产品等于销售。未来，产品进化思路将由过去的标准化复制转变为因城而异、因人而异的定制化，“体验”将成为房地产企业在打造产品过程中亟待关注的重点。

2023年，中央和地方针对改善客群定向发力，进一步释放其购买力，加之刚需客户被租赁市场和保障房市场分流，产品成交户型结构的改善特征更加明显，多居室产品需求持续升温。

三房产品仍然是成交主力，成交套数占比为56．1％，较去年低点微增0．3个百分点；四房产品保持快速增长趋势，成交套数占比较2022年继续提升3．2个百分点至26．2％；五房及以上房型的产品成交占比增长0．3个百分点。

与之相对应的是，一房、二房及其他户型占比持续走低。

商品住宅成交面积段中，110㎡以上面积段产品占比均有不同幅度的提升。

具体来看，110－140㎡面积段是市场成交的主力，成交占比为37．9％，占比较去年提升0．3个百分点。140－180㎡面积段产品占比增长最快。

受刚需客群的缺位影响，小面积段产品占比缩小，90㎡以下面积段产品成交比重降至17．1％。

一线城市由刚需面积段向刚改面积段的跃迁，90－110㎡面积段产品成交占比提升2．4个百分点至40．6％。二线城市中高端改善需求全面释放，110－140㎡和140－180㎡面积段产品占据过半市场份额。三四线城市进入大面积时代，但高端需求有限。

高端产品需求强劲，也从侧面印证了改善需求对市场的支撑作用。

一线城市中，北京和广州3000万元以上住宅产品成交套数均同比增长，增幅分别为59．5％和79．8％。相较于整体市场而言，除深圳以外，北京、上海和广州高端产品成交明显好于整体水平。

典型二三线城市市场中，高端产品的成交表现相对坚挺。

1000万元以上住宅成交情况来看，成都较去年翻番，杭州、苏州、厦门、宁波、西安同比持增，表现好于整体市场。

在改善需求为主的市场中，客户对产品本身更加重视。

据CRIC调研，改善人群在购房中最看重的前二位是区位和产品，占比分别为78％和61％。客户越来越重视居住生活的体验感。

聚焦产品本身，改善人群的核心关注点是居住的舒适度。围绕这一核心需求，影响改善购房者决策的多重因素中，户型设计是最重要的硬实力，最重要的软实力是物业服务，两者的关注度占比分别为84％和69％。可以看出，改善人群关注产品多方面的价值，追求生活品质的不断提升。

在修炼“内功”的时代，产品力的竞争日益白热化。

过去，在住宅产品的品质普遍得到提升的同时，产品同质化现象也日益突出。随着购房人群的年轻化和改善化趋势的加剧，市场需求的多样化和个性化特征日益明显。

为了满足多样化的需求，市场将进一步细化，传统的一刀切的产品策略将难以满足消费者的需求。差异化、个性化的产品战略成为迎合市场需求变化、突破同质化竞争的必经之路。

未来的产品进化思路将由过去的标准化复制转变为因城而异、因人而异的定制化。

一方面，在保证产品品质的基础上，房企需要充分考虑不同城市的地域特征，将城市、地区的人文精神与历史文化融入产品基因。另一方面，需要充分了解当地客户的生活习惯，按需定制生活场景，才能打造出更有内涵、更有温度的产品。

未来产品力等于销售力，产品决定销售，产品等于销售。

还有一个重要的趋势，购房者从关注产品本身转向关注与产品互动时的体验，“体验”成为房企在打造产品过程中亟待关注的重点，即营造具有吸引力的生活场景。

针对更加多样化、个性化的改善客群居住需求，房企需构建一系列复合场景组合，以满足同一空间或场所更为复杂的功能需求。在同一物理空间内，实现不同生活场景的自由切换、叠加渗透，让居住者都能找到属于自己的场景，同时增进彼此间的交流与互动。

未来住宅产品将沿着横向和纵向两个方向进一步提升套系化场景的完整性。

在横向维度上，样板间与公共空间的风格和主题将实现有机融合，相互补充，增强室内外场景的协调性和一体化，从而为居住者带来更为和谐的生活体验，并建立更为紧密的情感联系。

在纵向维度上，针对不同年龄和人生阶段的家庭构成，可变户型将通过多样化的分隔方式和丰富的硬装点位设计，满足各类需求，满足对美好生活的期许。

随着投资退潮，无论刚需、改善、高端置业，在回归居住属性的当下，产品越来越成为购房者重要的衡量指标，客户会为好的产品买单。

尊重客户需求，通过属地化与定制化设计将其转化为独特的产品优势，为客户的美好生活创造价值，是房企未来最重要的产品力创新方向。